2020 年以來，知識付費行業經歷了爆發式地用戶增長，行業規模迅速擴大、熱度持續攀升。隨著 BAT、抖音、B 站等巨頭紛紛入局，眾多知識付費平臺應運而生，各類知識付費產品也相繼發布。

但隨之而來的行業亂象也時有發生，微博、黑貓等平臺上充斥著層出不窮的用戶投訴，涉及產品內容、會員權益、售后服務等多個方面。此外，知識付費行業普遍面臨的變現難問題仍未解決。

互聯網分析師董軍認為，隨著行業更加成熟，用戶將會更多地關注到內容本身，如何把控內容質量，同時平衡好社區文化與商業化變現之間的關系是各個平臺的當務之急。

知識付費行業 “逆勢而上”，市場規模與用戶雙雙增長

受疫情影響，線下行業受到巨大沖擊，而知識付費行業卻 “逆勢而上”，借此迎來一波快速增長。

艾媒咨詢近日發布的《2020 年中國知識付費行業運行發展及用戶行為調研分析報告》顯示，2020 年知識付費行業規模將突破 392 億元。2021 年這一數字更是會躍升至 675 億元。

上述報告指出，疫情爆發期間，有 63.1% 的知識付費用戶購買過知識付費產品，主要以職場技能類內容為主;超九成用戶表示對其購買的知識付費產品較滿意或非常滿意。

今年，中國在線學習用戶中 88.8% 購買過知識付費產品，以 80、90 后為主，主要分布在一二線城市;同時，有近半用戶每月花費 500-2000 元購買知識付費產品，約九成用戶表示會再次回購。

為抓住這個機遇，各知識付費平臺均出臺了一系列舉措來拉新促活。例如，喜馬拉雅、懶人聽書等推出了疫情科普相關讀物以及有聲書、音頻課程;得到、蜻蜓 FM 等上線免費內容專區。

據統計，在春節期間，得到平臺上線的免費專區課程領取人數已超過 45 萬次;喜馬拉雅日均播放量有大幅度增長，其中親子兒童內容日均播放量同比增長 128%;蜻蜓 FM 雖暫未透露相關數據，但工作人員對記者表示，疫情期間平臺用戶總數呈明顯上升態勢。

其實，知識付費行業的持續走熱已成必然。“互聯網的快速發展讓一批批的知識付費平臺和產品涌現出來，為知識付費的走熱奠定了基礎。隨著網絡視聽行業不斷增長，知識付費很大程度上也會享受到紅利，行業規模還將繼續擴增。”一位分析人士對記者表示。

艾媒咨詢 CEO 兼首席分析師張毅表示，拉新用戶在平時要花很大力氣，但在疫情期間，由于激增的對未來事業的籌劃、對知識結構的補充、對疫情訊息的需求，使得大量新用戶涌入平臺，這對知識付費平臺的用戶留存有一定幫助。

同時，知識付費產品的生產環節未受到疫情影響，基本可以線上完成，這也加速了平臺內產品的迭代更新。

荔枝 FM 工作人員曾對記者介紹，一般來說，耗時較長的是前期的選題確定、資料搜集和內容寫作方面。內容確定后，物料配合與音視頻處理都相對流程化，然后進入運營分發環節。

面對龐雜瑣碎的信息流時，知識付費平臺主要承擔了信息篩選、過濾與整合的工作。“特殊時期，用戶更看重內容的時效性與準確性，只要是專業可信的信息，能迅速傳達給用戶，我們的工作就基本完成了。”荔枝 FM 工作人員如是說。

“疫情期間，人們待在家中，無疑為知識付費行業的發展提供了契機，平臺發揮其專業優勢，整合信息源，簡化了原本的生產流程，是一種全產業鏈的嘗試。”前述分析人士認為。

巨頭持續加碼知識付費，行業亂象、變現難題待解

近日，阿里巴巴旗下智能搜索 App 夸克宣布推出知識視頻產品 “夸克 Z 視頻”，為下一代搜索建立知識視頻內容生態。夸克 Z 視頻負責人楊鋒介紹稱，夸克將搭建內容知識庫，投入百億流量孵化上萬優質創作者，扶持內容生態建設。

除阿里外，騰訊、百度、抖音、B 站等巨頭也紛紛加碼知識付費。騰訊視頻、騰訊新聞均上線知識付費頻道;百度開通付費專欄并推出多個知識垂類產品。各平臺從不同角度切入為用戶提供知識科普類內容，以此搶占流量，實現用戶對 “碎片化”知識價值的高質量需求。

董軍指出，互聯網巨頭都搶占知識付費市場不是沒有道理的。與娛樂類內容不同，知識內容的價值是可以被反復傳播與關注的，高質量的內容可以奠定一個內容平臺的穩定基數。

“在這個將不斷學習、持續性輸入為消費者生活常態的時代。知識類課程無疑會成為各大流量平臺的內容基礎，而這也將成為各大巨頭在未來互相抗衡的又一風口所在。”董軍表示。

然而，隨著大量平臺及內容生產者的出現，行業亂象也層出不窮。記者在微博、黑貓等平臺發現，有不少用戶反映，部分平臺存在擅自更換講師、無法享用會員權益、“以次充好”更換會員卡、無售后服務等現象。

上海漢盛律師事務所李旻律師認為，行業的快速發展也考驗著市場監管。平臺受眾較多，監管就要更加嚴格。平臺要暢通舉報渠道，用戶一旦發現問題，應及時下架相關產品，并給予相應處罰。

除此之外，知識付費行業還普遍面臨著變現難的問題。以知乎為例，作為國內最大的知識分享平臺，近幾年也在嘗試著多種變現方式，例如上線直播功能、啟動電商營銷、試水短視頻業務等，然而從商業化進展來看并不顯著。

“正因為沒有學習參考對象，如何在摸索中發展成為知乎當前最大的難題，我們也在進行多種嘗試。”知乎內部人士對記者坦言。

記者采訪多個付費用戶發現，在購買知識付費產品時，用戶首先會考慮內容生產者的專業度，其次是口碑、知名度等。

董軍分析稱，“隨著行業更加成熟，用戶將會更多地關注到內容本身，如何把控內容質量，同時平衡好社區文化與商業化變現之間的關系，是平臺們的當務之急。”