從陪伴式學習到社會大學

2017年B站興起“study with me”陪伴式學習專區，從二次元社區到監督陪伴式學習，給B站注入學習基因。第二年“study with me”專區直播學習時長146萬小時，成為B站直播時長最長品類。這一年，知識付費駛進深水區。B站加碼教育內容建設，營造“學習社區”，當年B站學習人數1827萬，是高考人數的2倍。

2019年4月，央視網發表《知道嗎?這屆年輕人愛上B站搞學習》，官方認證B站學習氛圍，而“半佛仙人”、“巫師財經”等知名財經UP主的入駐及動輒數百萬的視頻點擊率都給B站持續做教育內容注入強心劑。2020年，法學教授羅翔加入B站，以一己之力帶動數百萬人學習刑法，進一步印證了B站做“社區大學”的實力。

除泛知識內容，在K12領域，B站也有涉足。今年年初，受新冠疫情影響，在線學習再一次被推到風口。B站聯合清華大學、北京大學光華學院、學而思網校、上海格致中學等上百家高校和知名教育機構，推出了“B站不停學”計劃，涵蓋小學到高中的義務教育課程和興趣課堂。3月2日，上海市教委將B站作為“空中課堂”的網絡學習平臺之一。

B站開始從泛知識向在線教育平臺延伸，也順勢將B站用戶年齡層大幅度前移。

從年輕用戶到優質UP主

2020第一季度，B站非游戲業務占比達57%，B站不再是一家單純的“游戲公司”，而是將目光轉向更加豐富的內容品類，教育也是其重要分支。但內容平臺做教育，關鍵在于內容轉化。

B站的優勢在于用戶年輕化。追溯B站目前的用戶來源，很大比重的用戶聚焦在Z世代。 B站董事長兼CEO陳睿曾表示，B站18-35歲用戶占比78%。除此，近幾年B站憑借優質內容，多次破圈，助力B站沖破固有用戶圈層。這些用戶也有可能轉化為B站教育內容的受眾。

但需要看到的是，吸引用戶根本上需要優質且吸引人的內容，能提供高質量視頻內容的UP主自然成為B站的根基。

2018年1月，B站推出“創作激勵計劃”。粉絲量超過1000或者累計播放量達到10萬的up主，可加入創作激勵計劃，加入創作激勵計劃的UP主，每1000播放量就有3元左右收益。之后，B站開啟充電計劃，用戶可為喜歡的UP主充電，充電計劃的收益則按照7:3的比例與B站分成。(UP主占70%)。另外，B站還上線直播模式，簽約主播，以固定工資+觀眾打賞的形式支持UP主。

以up主何同學為例，其目前粉絲量已超400萬，單個視頻的點擊率基本在500萬左右，單個視頻僅創作激勵計劃單項就有15000左右的收益。4月份的前16天有555人為其充電，每次充電金額最低為2元，最高為9999元。如果何同學可以保持月更的頻率，其在B站的收益每月可在2萬左右，這還不包括品牌方的贊助。

由此可見，B站主要依靠種子用戶基礎以及激勵政策吸引優質UP主入駐，進而吸引受眾。同時雖然教育只是B站眾多業務線之一，但由于用戶年輕化，粘性高，其流量逐漸受到教育企業關注。

從流量聚集地到新營銷渠道

近幾年，在線教育流量渠道一步步發生更迭。從最初的論壇到社群到朋友圈，再到短視頻、長條漫。在“你下我上”之間，舊有的流量渠道水漲船高，新的渠道接成為必爭之地。

據不完全統計，2019年，好未來、51Talk、 VIPKID、新東方、作業幫、中公教育、松鼠AI等教育機構紛紛涉足抖音。除此之外，快手、微博等也顯然成為新的流量展示入口。渠道更迭間，營銷方式也在悄然變革，從傳統的廣告位到KOL帶貨，再到私域流量，對于教育企業來說，抓住初始營銷紅利至關重要。

B站受到了更多關注，目前，頭部企業猿輔導、作業幫等已經以品牌形式入駐B站。新一波流量紅利似乎正在崛起，雖然不需要巨額資金，但在早期流量需要適應平臺內容，讓B站用戶欣然接受也存在一定的門檻。如果大量營銷式內容涌入B站，勢必會造成已有用戶和知名UP主的流失，那么曾經的鎮站之寶，恐怕會只剩下“許愿池”。

目前，頭部企業一般是借助平臺推出錄播課為主，并未見進行相關投放行為。今年疫情期間，釘釘的一個趣味性吐槽視頻在B站引起強烈關注，由此可見創意性在B站仍存在一定的市場。另外，與知名UP主合作，借助其意見領袖身份進行品牌傳播也在成為重要的合作方式。

2010年好未來抓住社區紅利，積累大量種子用戶。2014年VIPKID借助微信生態紅利，在少兒英語賽道搶占先機。如今，在精準用戶加持下，B站正在成為下一波流量陣地。對于獲客成本居高不下的教育企業，即使不能先聲奪人，也至少不能被遠遠甩下。