“一句話，如何表明你是山東人?

A答：‘我媽讓我畢業考公務員。’

B說：‘那你不行啊，我媽讓我考研究生，研究生畢業再考公務員。’”

濃厚的考公考編氛圍無疑造就了一片公考熱土。有業內人士預估，山東公考市場規模起碼在50億元以上，是全國最大的公考市場。

在這樣的兵家必爭之地，大中小型公考機構縱橫錯落，競爭日趨激烈。既有中公、華圖、粉筆等全國性品牌及導氮、格燃、課觀等逐步發展的中小型機構紛紛入局，也有精圖、聯創世華、超格、仕圖、鼎成等本土機構以各自特色屹立多年。

經過多年的競爭，如今，山東的公考行業格局漸趨明朗：

山東中公憑借較早扎根及大膽布局從而在山東“一家獨大”，也是中公內部業績最高的省份。據多位山東公考從業人士透露，山東中公2020年流水在10億元-20億元;山東是華圖的“小總部”，高管經常坐鎮山東，山東華圖2020年約有5億元流水;粉筆大力鋪設地級市及區縣的第一站就選在山東，山東粉筆去年也有三四億元流水;此外億元級機構也不在少數，在臨沂、青島等單體地市甚至出現千萬級營收的機構。

呈現山東公考市場風云激蕩、波瀾壯闊的故事，既是復活那段開放活躍、向上生長的商業競爭，也是記錄誕生于這片熱土上的公考機構如今的勇氣與野心、挑戰與隱憂。

01、山東坐擁公考大市場

站在臨沂大學大學生活動中心的中庭，人們一定會被眼前的景象震撼：除了頭頂上的鋼結構天井外，四周圍合起來的三層墻面都被大大小小的幾十塊廣告牌鋪滿，目之所及，皆是“名師”、“面授”、“考研”、“考編”、“考教師”。作為亞洲單體面積最大的校區，臨沂大學在校生超過四萬人、考編考研氛圍濃厚，對于機構來說，這里是天然的流量沃土，培育出繁盛的高校經濟。

而這也只是山東作為公考行業高地的一個縮影。山東是公認的公考大市場——

1.山東人口基數大。作為第二大人口大省，山東常住人口超過一億，達到1.007億人。

以教師資格證考試為例，山東每年教師資格證報考人數幾乎占據全國的1/10。而像山東壽光這樣的人口大縣(濰坊市代管縣級市，戶籍總人口超百萬)，招100個編制，考生甚至能達到8000人。

2.山東各地市招錄考試密集，招錄人數多，報考人數多。

不同地市有各自特色。其中，體量比較大的地市有濟南、青島、臨沂、濰坊和濟寧。臨沂是超過1000萬人口的大市;青島、煙臺也是山東的經濟中心，公務員的福利待遇好;濟寧、濰坊、菏澤、臨沂等地教師的招錄人數甚至多達六七千，且教師崗位福利待遇好，考生報考熱情高;濟南的考試類型多，包括鄉村振興專員、退役軍人聯絡員、社區工作者等考試，在公告密集期，濟南幾乎每周都有考試。

(山東行政區劃圖，圖片來源：山東省人民政府網站)

3.山東經濟結構側重國有經濟及第二產業，就業選擇較南方諸省少。

盡管山東是經濟大省(從1979年至今，山東GDP總量始終位居全國前三)，但長期以來，山東經濟被稱為“大象經濟”，意即在強大國有經濟襯托下，民營經濟顯得相對弱小。相比南方諸省來說，山東經濟的高速發展有更為明顯的官方主導特征，以傳統產業為主導，新興的互聯網企業較少，不如南方人那般重視經商，就業選擇較南方諸省少，因此考公成為年輕人的主要選擇之一。

(山東經濟維持雙中心格局，經濟中心有兩個甚至三個。除省會濟南外，青島、煙臺等也是經濟大市。圖片來源：數據山東吧)

4.山東人“骨子里對職業穩定充滿了向往”，擇業觀以求穩為主。

齊魯大地崇文重教，自古有“學而優則仕”的思想，山東考生報考人數多，考生參培意愿強、參培比例高，山東省考甚至被稱為“小國考”。

盡管山東各地的公務員薪酬待遇并不相同(通常魯中、魯南地區公務員年收入在10萬元左右，青島、濟南等地公務員年收入可達15萬元以上)，但在山東父母眼里，“在體制內上班即使一個月工資只掙五六千，也比去企業一個月掙一萬有面子”。有年輕一代山東人認為：“山東父母那代人是真正享受體制內紅利的一代，所以有進體制的執念，畢竟那時候山東主要靠傳統產業和國有企業發展起來。”

甚至有山東人笑稱：“沒辦法，我們大山東從宋江那一代開始就對編制進行不懈努力了。”

尤其是近幾年，伴隨著高校畢業生數量增加，就業壓力不斷增大，山東各地公務員考試報考熱度不斷提升，不少山東考生甚至加入了各地的巡考(巡回參加考試，為了增加上岸機會)大軍。

02、紅海酣戰

大市場也意味著高烈度的競爭。有人甚至笑言：“我感覺，山東人一半去做了公務員，剩下一半去做了公考培訓。”從機構密度上來看，山東各個縣城都有數家公考培訓機構，而在其他省份，有的縣城甚至沒有一家公考培訓機構。

在機構們正面交鋒的各個考場附近，常見的景象是“一個考生被十幾家機構的地推人員團團圍住，被要求掃碼加好友”。

甚至有山東考生描述了這樣一個場景：“我在中公上課，課后，導氮的人來把二維碼貼在了我山香的書上。”

中公、華圖由于較早成立，先后于21世紀第一個十年進入山東市場，但雙方真正拉開差距是從2012年開始，變化也是從這一年開始日益凸顯。

山東中公是最早下沉至區縣的機構。在2010年-2011年完成16個地市分校的布局后，山東中公于2012年開始布局各地市區縣學習中心。截至目前，其已在山東布局近200個學習中心。

渠道下沉的密網下，縣域對山東中公近幾年業績貢獻較大，也為中公各項目迅速鋪開提供基礎。

另一邊，彼時的華圖擴張策略偏保守，并未及時跟進區縣市場。據一位山東華圖離職老師回憶，當時的山東華圖校長也想到了鋪縣城，并做了全省調研，篩選出重點縣城，但是這份方案并未得到總部首肯。

據一位華圖前校長回憶，在一次華圖的校長會上，華圖創始人易定宏曾表示：“這些年，我們發展得太快了，步子不能邁得太大，需要慢下來。”尤其是后來在沖刺上市的那幾年，不管是渠道鋪設還是市場投入，華圖都嚴格控制成本。

要市占規模還是要利潤這一不同抉擇體現在滿班率上的一個例子是，在同一個縣，如果滿班20人、6人班能收回成本的話，華圖以利潤為導向，可能要求10個人才能開班。而中公為了搶占市場，通常是5個人就可以開班。

直到2017年-2018年，山東中公已成立近100家學習中心、基本覆蓋了80%以上的縣區時，山東華圖才開始大規模地設點到縣，并在2017年一年新開了100多家區縣學習中心。但由于步子邁得大，山東華圖的人才梯隊卻沒跟上，同時也遭遇公考縮招的外部危機(2018年正值機構改革，不少編制凍結)，新業務尚在投入期(下沉至縣的挑戰在于需要有多品類業務支撐區縣學習中心)，這也導致了山東華圖新開的學習中心入不敷出、出現虧損。據一位華圖內部員工透露，2018年山東華圖營收不足2億元。

而在2020年的疫情影響下，華圖的策略調整為“以利潤為中心”，削減部分虧損的學習中心。

在同一時期，山東中公不僅較早享到下沉的紅利，也把握了事業單位、教師招聘、醫療衛生等項目統考的機遇，進行多元化項目布局。以教師招考項目為例，從2015年開始，山東教師不斷擴招，山東中公也隨即擴充教師招聘的講師隊伍。

在下沉的過程中，山東中公也開啟了講師的本土化歷程，重研發。山東中公有獨立的研究院，研究院師資隊伍超千人。針對山東考情，做本地化教學研發。

除了在正確的時間做正確的事外，這背后也離不開企業組織能力。

在管理機制上，中公“強總部、弱分校”，總部集權，對分校的把控和執行力到位;華圖則“強分校、弱總部”，分校話語權高。

在這樣高烈度的競爭中，中公之所以能在山東奠定優勢地位，離不開以下幾個因素：

1.內部對銷售序列改革和市場分片劃區進行多次改革，市場、招生、教務的分工精細，建制完整，自由度高，反應快速。在中公方面看來，“銷售和市場是最前線的序列，而他們的考核思路和工作目標導向對于業績完成起到了至關重要的作用。”

2.市場運營精細到位，運營轉化徹底，“用最笨的方法占領了最大的市場”，比如獲取一個電話后，山東中公往往要回訪7輪。

在公考旺季，山東中公的廣告宣傳覆蓋到縣城小區甚至廣大鄉村。有業內人士表示，曾經見過縣城的派出所大門上貼著中公的品牌植入，比如帶有中公logo和聯系方式的“請隨手關門”的提示貼。

在中公和華圖之外，近兩年，粉筆和導氮也大舉加入縣城戰局。

粉筆于今年2月宣布獲得3.9億美元的A輪投資，其發展被不少業內人士視作“最大的市場變化因素”。目前，山東粉筆依然在大力拓展線下，目前已基本鋪設完有潛力的縣城，計劃今年鋪完山東所有縣城。相對其他機構而言，粉筆線下產品的客單價較低，這在一定程度上也擠壓了其他機構的利潤空間。但粉筆也面臨挑戰，比如線下師資質量參差以及線上雙微流量紅利已經過去，接下來是靠地推流量來拉動業績，但其目前尚未形成極為成熟的系統性統一打法，各個縣域的業績發展并不均衡。

山東導氮起步雖晚，但整體發展快。導氮于今年3月初完成了新東方投資的數億元A輪融資。其大規模入駐山東市場是在2020年1月，并于去年6月完成山東基本布局。去年年底導氮集中精力做濟南、淄博、濰坊等地市市場，并向周邊市場擴展。

當全國性品牌先后布局區縣時，山東各地市的非連鎖型小機構由于缺乏資金支持，并無精力與實力同步開展下沉節奏。而像精圖、聯創世華等面向全省的中型品牌，近幾年也面臨被大機構分食市場的激烈競爭。

不過，即使競爭再激烈，本土中小機構的活力與韌性也讓人看到了這個市場的豐富性與多元性。

一方面，地方小機構依托一定的資源立足本地市場，在形成口碑后，招生基本靠熟人推薦;另一方面，地方小機構的重心并不在國考省考等統一的大考上，而是聚焦于大機構的盲區——當地的小品類招考，比如專做本地的輔警考試培訓、事業單位考試等。

格燃主要聘用自帶流量的老師授課，課程投訴率相對較低。

課觀成立于2015年，主要聚焦教師和金融招考兩個項目，近年也孵化了公考及醫考項目，在山東全省主要鋪設高校渠道，但沒有大范圍鋪設線下職場。

山東聯創世華，起步很早，做選調項目起家，一直主打高校市場，也積累了不少粉絲群體。

山東精圖于2013年3月起步于濟南的長清大學城，其面試產品是主要特色。據其官網介紹，其直營分校遍布全國15個省市，共計342家。

山東超格教育于2017年成立，以線上課程為主，教師項目是其拳頭產品。濟南、青島、臨沂鋪設有線下課程。

士博教師駐扎在臨沂，主要做教師項目，其采用的“無限學”模式迥異于其它機構。

……

“未來大機構間的競爭，主要是渠道方面的競爭。”有業內人士如是判斷，“而中公已在縣域市場方面處于領先位置，山東的公考市場未來幾年的格局還是中公一家獨大，粉筆和華圖將是第二梯隊，導氮等機構將繼續發展。這個基本格局在未來幾年內是很難改變的。”

而對于中小規模機構來說，各家比拼的的是特色的打造。“在一個紅海市場里，如果中小機構鋪開了與大機構競爭，很難占到便宜。中小機構要著力打造自己的特色賣點，比如口碑的優勢、單個項目的特色優勢、運營手段上的新模式等。”