《2021寒假K12教育城市洞察報告》(以下簡稱“報告”)，樣本數量為2067份問卷。

報告內容基于行業研究數據庫數據、第三方行業研究報告，通過網絡問卷調研、機構及家長連線采訪等方式，還原了2021年寒假，全國中小學學生及家長的寒假課外輔導現狀和喜好，展現出家長教育消費、教育理念和教育習慣的主要特征和轉變。

報告顯示，家長在選擇寒假課外輔導班時，更偏向于線上線下相結合的方式;購買在線課程時，家長最關注課程效果、孩子喜好和機構名師。有意思的是，對于寒假為何報課外輔導班，“就地過年”以顯見優勢位列第一。

春節期間，“在哪兒上課外輔導”成這屆家長閑聊“超話”

相比80后、90后在春節時被從小問到大的“期末考了多少分”，今年春節，“你家孩子在哪兒上課外輔導”正在成為家長們更關注的話題。報告顯示，春節期間，家長閑聊的話題之中，85.51%的家長選擇了“在哪兒上課外輔導”，75.07%的家長選擇“推薦機構和老師”，選擇“期末考了多少分”的家長為73.62%。

這也恰如其分地解答了“親朋好友推薦”成為家長了解課外輔導機構第一渠道的原因。報告顯示，78.26%的家長通過“親朋好友推薦”了解課外輔導機構，遠高于通過“線上廣告”的31.88%和“線下廣告”的33.33%。

此外，有68.12%的家長是通過“體驗課”了解課外輔導機構。如此高比例的家長選擇通過“體驗課”了解課外輔導機構，與以四大網校為首的機構重金砸廣告推廣低價爆品課不無關系。

不僅是體驗課，報告顯示，請代言人、電視劇植入、綜藝冠名、春晚廣告、地鐵公交廣告、微信朋友圈廣告、樓宇廣告、視頻APP廣告(如優愛騰)、流媒體廣告(如抖音)成為在線教育公司普遍偏愛的營銷方式。有數據顯示，幾家頭部K12在線教育大班課企業在過去一年燒掉了200億元左右的廣告。行業預計，在2021年，它們將再用500億人民幣的廣告費來加速拼搶。

根據報告中教育廣告出現位置的占比圖顯示，包含視頻APP、抖音、微信朋友圈等線上渠道的網絡廣告占比最高，為72.46%，其次是電視廣告55.07%、，公交43.48%為線下廣告占比第一。其他常見的地方為：道旗15.94%、快遞柜13.04%、小賣部11.59%、農貿市場7.25%、燒烤店5.8%。

在愛學習的問卷調研中，家長們表示，“網課就上xxx”、“名師”、“洗腦神曲”成為家長們三大最難忘的廣告內容。此外，降價、數字、教輔禮盒等廣告內容策略，也成功地吸引了家長的注意力。

另外，在報告中，“就地過年”以62.5%高居家長寒假報課原因第一位，50%“跟隊型”家長，因為“身邊家長都報”而給孩子報課外輔導。有意思的是，選擇”價格合適”的家長為12.5%，說明家長們對價格并非高度敏感。

事實上，在家長選擇課外輔導時，價格確實不是一個被格外看重的因素。報告顯示，在報課外輔導班時，有92.75%家長更看重“學習效果”，選擇“孩子喜歡”的為69.57%，“機構名師”以 63.77%排名第三，此外，上課時間也是一個備受家長考量的因素，而選擇科技AI和課程價格的均為42.03%。

值得一提的是，今年寒假，家長們更喜歡的輔導方式為“線上網課+線下培訓機構”， 選擇了這一形式上課的家長為43.33%，選擇在線網課的家長占比是41.67%，線下培訓機構則為15%。可見，在多方因素的長期催化下，OMO模式已然成為家長們更樂意接受的“大勢所趨”。