又是一年春晚，今年是中央電視臺的第39屆春節晚會，這一次，優必選、猿輔導、高途課堂以直接或間接的方式參與了“春晚”。

一方面，春晚在一定程度上是中國經濟的“晴雨表”，教育企業開始進入到春晚，可以說是在線教育成為新經濟的重要力量;另一方面，過去一年，在線教育競爭升維，已然進入到品牌競爭的階段。不過，教育的鏈條比較長，春晚舞臺到底能帶來多大的價值尚未可知。

01、優必選：機器人表演

在央視2021牛年春晚的舞臺上，優必選科技全新研發的首款大型四足機器人化身“拓荒牛”，與劉德華、王一博、關曉彤等一起呈現了創意表演《牛起來》。

從2016年春晚540臺Alpha機器人登臺齊舞到2018年春晚24臺Jimu汪汪組隊拜年，再到2019年春晚6臺Walker機器人與演員同臺表演歌舞《青春暢想》……今年已經是優必選的機器人第四次登上春晚。

在國家“新基建”戰略下，優必選科技的機器人/人工智能技術已經進入了人工智能教育、商業服務、安防巡檢、公共衛生防疫、智慧物流等領域。

此前，優必選科技在40多個國家普及人工智能教育，全球約有150萬名學生通過優必選科技學習人工智能。在國內，優必選人工智能教育落地約3000+所中小學。

作為一個機器人科技企業，用機器人產品進入春晚進行表演，這個契合度較高。然而，其實并沒有直接的品牌露出。給觀眾的感受是，春晚舞臺越來越高科技了。

02、猿輔導：口播+植入雙管齊下

今年，猿輔導再次與春晚合作，2020年春晚口播了猿輔導。而今年，猿輔導與春晚合作又進一步。一種形式是主持人口播介紹猿輔導的“知識福袋”活動，一種是植入在小品《陽臺》中。

“知識福袋”算是猿輔導與央視的一個創新玩法。

“知識福袋”活動需要下載猿輔導旗下的猿輔導或者斑馬AI課APP，即可進入「成語填字」活動入口。每完成一次成語填字即可打開一個福袋，并有機會抽取實物禮品，填寫地址即可快遞到家。

根據猿輔導介紹，這次準備了1000萬份「知識福袋」，福袋內容包含1000萬份網課及文具禮盒，100萬冊經典圖書，10000份學習平板、兒童手表、智能護眼燈、無人機等學習硬件，以及100套包含立式鋼琴、智能電視、學習桌椅套裝。

多知網發現，猿輔導在除夕的下午2點就已經在公眾號進行預熱。晚上8點，打開猿輔導或者斑馬AI課APP，即可進入成語填字游戲，填寫是選擇題，二選一，規則簡單易懂，筆者得到一袋鉛筆后，再就沒能中獎了，中大獎可能需要不停地玩成語填字游戲。

“知識福袋”活動可以引導用戶下載猿輔導旗下的APP，在短時間內或許會增加下載量。

再一種合作方式是品牌植入。

在小品《陽臺》中，猿輔導也出現在了節目的布景之中。《陽臺》是一個呈現疫情封閉時期街坊鄰里互幫互助的小區生活的小品。植入的方式比較常見，不過這是在線教育K12品牌第一次植入到春晚的節目之中。

03、高途課堂：與抖音合作，間接參與春晚

跟誰學旗下的高途課堂雖然沒有直接出現在“春晚”上，但是高途課堂聯合贊助了抖音“團圓家鄉年”活動，該活動是春晚紅包的環節之一。

春晚紅包由來已久，從2015年微信“搖一搖”派發5億現金紅包開始，“搶紅包”成為春晚的重頭戲。而春晚紅包冠名商的爭奪戰也越來越激烈。去年是快手，今年就變成了抖音。短視頻一哥之爭愈演愈烈。

在春晚播出期間，主持人會口播“抖音紅包”的相關活動。

在抖音的“團圓家鄉年”活動中，打開抖音，即會出現相關按鈕。完成相關任務，點亮“團”、“圓”、“家”、“鄉”、“年”五個燈籠，并集齊“健康、好運、平安、發財、幸福、如意”6盞祈福燈，即可獲得瓜分5億紅包的機會，其中前1088名集齊更有8888元錦鯉紅包。

“團圓家鄉年”活動由伊利總冠名，還有10家不同行業的合作伙伴，高途課堂是其中之一。在點亮燈籠時贊助商會隨機展示，如“高途課堂”送你燈籠。

“團圓家鄉年”得到紅包的難度極大，需要集齊“團圓家鄉年”5個字，合成之后才能得到1個“祈福燈”，然后還要繼續點亮，直到完成6盞祈福燈，有點像套娃，一層套一層。

這個活動還沒有結束，另有兩場高途課堂專屬紅包雨，將分別于2月13日和2月14日的21:00上線今日頭條、今日頭條極速版、抖音極速版、番茄小說及番茄暢聽等。

高途課堂與抖音是一次品牌合作，后續效果有待驗證。

現在，在線教育尤其是在線大班課進入了品牌競爭的階段。可以看到，在線教育的品牌營銷更加多樣化了，進入到春晚這樣的大流量平臺，有助于提升品牌影響力。不過，不同于其他行業，教育行業交付鏈條比較長，品牌是否真的會帶來流量?帶來流量后如何篩選精準用戶?如何進一步轉化?這些都需要時間的檢驗。