本文主要探討了K12在線教育產品在疫情之下的應對策略和發展狀態，并主要以猿輔導(在線輔導類課程產品)為例做了一系列分析與說明。

2020年的開端，一場疫情的突然到來讓我國大多數行業受到很大影響。隨著疫情形勢多變，中央出臺多項政策，線下教育機構均處于無法營業狀態。但隨著“停課不停學”的號召，“線上教育”作為一枝獨秀，成為當下最主流的學習方式，并逐漸深入的融入到人們的生活中。

在過去三年中，超過4400億的熱錢流入在線教育市場，線上教育通過其便捷性、普惠性成為線下教育的一種補充。

根據中國互聯網絡信息中心第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2019年6月，我國在線教育用戶規模達2.32億，占網民整體的27.20%。

其中，大量面臨應試升學壓力的學生在學習過程中選擇學習輔導，市場呈現強烈剛性需求，K12在線教育逐成在線教育領域的新藍海，雖然其仍處于行業探索和發展期，但可挖掘的潛力無窮。

本文主要探討了K12在線教育產品在疫情之下的應對策略和發展狀態。以猿輔導(在線輔導類課程產品)為例，主要討論了三個問題：

第一，疫情之下K12在線教育的產品/用戶定位發生了怎樣的變化;

第二，疫情之下K12在線教育產品的現有策略及其影響效果是什么;

第三，K12在線教育產品如何抓住此次疫情機遇，實現用戶增長。

一、K12在線教育產品分析

1. 產品定位及介紹

在分析之前，我們首先明確K12教育的關鍵目的——讓學生們通過“擇優錄取“的選拔性考試。因此，通過高質量的學習效果，輔助學生高效率通過應試考試，也是K12在線教育產品的主要目標。

在線教育產品主要解決的是教育資源分布不均衡、學生無法便捷地獲得資源的問題。應試教育是大多數家長關注的重點，而我國當前的教育資源供不應求，學生及家長課外補課需求強烈，教育資源分布不均衡，且線下補課課時費高，教授老師和教課質量難以保證，在線輔導產品的出現極大的緩解了這個問題。

猿輔導是國內 K12 在線教育領域的首個獨角獸公司，它從題庫、在線輔導等多場景切入，打造了多鏈條的產品模式，包括猿輔導、猿題庫、小猿搜題等多款在線教育產品。

其中，猿輔導是其工具型產品(猿題庫、小猿搜題)服務場景的上下延伸推出的在線輔導類課程產品，通過自身工具型產品已積累的數據和口碑進行導流，完善豐富的服務場景和教育產品，構建教育領域的多元生態布局。

2. 宏觀政策環境影響

國家支持在線教育的發展，2019年國務院《政府工作報告》中指出，“發展互聯網+教育，促進優質資源共享，明確互聯網+等信息技術手段在教育領域的應用目標，通過教育信息化實現優質資源共享”。

同時，教育部等相關部門相繼出臺了一系列線上教育規范政策，其中包括，“培訓內容不得超綱超標，不得聘用中小學在職教師，每科不得一次性收取超過60課時”等規定，規范在線培訓有序開展。

疫情期間，“停課不停學”使得線上授課成為當下學校授課的主流趨勢，總體來看，政策長期利好。

3. 目標用戶和用戶特征

K12在線教育主要涉及需求購買者和需求使用者兩部分用戶。猿輔導目標用戶主要是6-18歲的學生用戶和28-50歲左右的家長兩大類，主要滿足學生的“減負提分”需求，幫助家長提供針對性補習和監督。這兩類群體對互聯網呈開放心態，對新鮮事物接受能力相對較強，且其痛點明確，用戶付費意愿較強，產品目的性明確。

疫情期間，學生和家長用戶的空閑時間都被延長很多，且線下輔導受到限制，在線輔導順理成章變成了替代性產品。但是“停課不停學”使得網上授課在很短時間內強制性的改變了全國中小學生的學習方式，用戶線上學習習慣被強制養成，且用戶滲透度大幅提高，三四線城市尤為明顯，大部分教育公司的獲客成本迅速下降。

但同時我們也看到，部分中小學生對該方式呈抵抗心理，“集中給釘釘打差評、提問就關麥”等行為層出不窮，學習質量和效果堪憂。

在《2020疫情影響下的用戶消費趨勢指數報告》中研究發現，截止2020年2月17，中國居民在疫情期間使用的產品類型中，K12課外輔導反而占比相比2019年下降了0.3%。

由此可見，疫情對于K12教育行業來說既是機遇也是挑戰，雖然其短時間內快速改變了大部分中小學生的學習方式，疫情的長假期也讓其挖掘了潛在用戶，但隨著學校方網課的開放，部分用戶對網上授課明明顯產生了疲態，反而降低了對線上課外輔導的需求。

機遇與風險并存，一方面這個漫長的疫情期間給在線教育極大拉新的機會，但學生對網課的疲態導致用戶留存的難度增大，“更精準的把握目標用戶的需求點”是K12教育產品接下來關注的重點。

二、K12在線教育機構面對疫情的現有策略

1. 猿輔導應對策略

針對此次疫情，猿輔導將著力點放在用戶拉新上，初期向武漢地區捐贈1000萬元并提供免費教學服務。隨后向全國用戶推出免費直播課，主要分為兩大部分，一部分是基于校內的同步課程;另一部分是素養課程、公益講座等，比如猿輔導推出的科普視頻、大師講座、榜樣青年說等，培養學生的綜合能力。

這些公益直播課通過與人民日報、央視頻、學習強國等媒體合作進行同步內容和推廣;且得益于其自身完善的學習產品矩陣，猿題庫發起的“百萬人同時在線英語模擬考試”，也起到一定的引流的效果。

猿輔導詳細的應對策略整理如下圖：

2. 猿輔導應對策略分析

由上述可見，猿輔導疫情期間的主要發力點是拉新和留存，有以下分析：

(1)免費公益課不僅為猿輔導獲取了一批新用戶，還起到了提留存的效果。公益課的持續時間達一個月，培養用戶的對線上輔導的使用慣性，且在每節公益課的講授中均有對小班(系統班)的詳細介紹，這能對系統班這一產品起到引流作用。

(2)通過對授課內容細分重組推出特訓班，吸引部分有明確需求的用戶，并通過低價秒殺獲得用戶拉新留存。該類特訓班的時長一般在2-3個課時，針對學生偏科、模塊化知識點弱的學生進行專業培訓。

(3)通過3-4個月的系統班授課讓用戶深度留存，且通過差異化定價，吸引對補習需求強烈的高三學生。猿輔導在定價策略上極為巧妙的掌握了特殊用戶心理。對于高三學生來說，這次假期的延長無疑增加了學生和家長的高考壓力，為了讓家長更易接受系統班的價格，高三系統班價格為799，相較于其他年級的1200元優惠力度很大，刺激用戶購買動機。

三、如何實現增長——我的看法

綜上所述，疫情期間為K12在線教育行業帶來了如下變化：

第一，用戶滲透率大幅增加，尤其在是三四線等低線城市的用戶表現明顯。這使得線上輔導的獲客成本迅速下降;第二，用戶線上學習習慣養成，且一部分線下培訓的用戶也轉移到線上，潛在用戶數量增多，轉介紹率增加，長期利好。

猿輔導針對此次疫情的打法主要集中精力在拉新及新用戶轉化這兩塊，這也是大多數頭部在線教育行業所共同的打法。除此之外，筆者從短期和長期兩個角度，對如何抓住疫情期間的機遇，實現用戶增長給出了幾點自己的看法。

1. 短期應對策略

第一，關注小升初、初升高及高考的這一特殊群體，建立這一群體的用戶轉化

該類用戶在疫情期間對課外補習的需求更為強烈，可定期開展小升初、初升高以及高考模擬等全國大聯考(可分地區進行)，通過對試卷的大數據分析，總結錯題率高的知識模塊，相應開展錯題專題課，引導學生參加，形成用戶轉化閉環。通過短期循環，縮短學習效果驗收周期，更易提高用戶成就感。

第二，抓住三四線城市的用戶痛點，把握該類用戶的拉新機會

低線城市用戶面臨更加嚴峻的教育資源匱乏的問題，除了公益課，可利用短視頻，尤其是下沉用戶多的視頻平臺，如快手、火山等短視頻平臺，進行公益廣告投放，廣告內容圍繞場景、產品，突出孩子無論在哪所城市，都能享受到優質教育資源主題，引發目標用戶共情情緒，通過內容建立用戶對于品牌的好感度。

第三，通過裂變積累用戶

可利用現有免費公益課的用戶數量，通過存量帶增量的方式，參與公益課的用戶可以通過邀請好友參與報名公益課/系統課，購買系統課享有半價優惠等。

2. 長期應對策略

根據學生用戶的年齡、學習狀態、家庭收入狀況等進行用戶細分，分層管理。

在線教育市場更趨向于精準定位，不同模式的教學有各自最契合用戶群和需求類型。

舉例來說，根據學生用戶的學習狀態，可將其分為自律性強、中游以及自律性差三類群體，網課非常依賴孩子的自覺性，尤其是中小學生。針對自律性差的這一用戶群體，可在家長的許可下增加學習監督機制，如定制化學生進度管理、家長階段性學習效果驗收等，以外部力量提高對學生的約束。

線上教育與線下輔導相結合。

明確線上學習的天然劣勢，相比于線下教育，在線教育盡管可以突破時間和空間的限制，但其缺少約束性和臨場感，學生更易產生抗拒心理和應付心態。可隨著用戶滲透，相應設置線下輔導機構，重點做體驗，線上平臺重點做用戶精準定位和多樣化探索，逐漸完成轉型。